Якби вас попросили назвати найвідоміший бренд одягу у світі, Zara точно була б серед перших варіантів. Заснована у 1975 році в Іспанії Амансіо Ортегою як невеликий сімейний бізнес, сьогодні Zara є гігантом індустрії.
Zara – це яскравий приклад того, як зламати традиційні правила ринку і виграти. Давайте розберемо ключові стовпи, на яких тримається феноменальний успіх Zara, та які кар’єрні уроки з цього можна винести.
Клієнт як головний дизайнер
У той час як більшість модних домів намагається диктувати тренди, Zara зробила своїм головним дизайнером самого клієнта. Компанія одержима своїми покупцями.
Яскравим прикладом є історія 2015 року. У Токіо дівчина на ім’я Міко запитала в магазині Zara про рожевий шарф, якого там не виявилося. Майже одночасно з подібним запитом звернулися клієнтки у Торонто, Сан-Франциско та Франкфурті. Менеджери магазинів миттєво передали цей відгук у штаб-квартиру, і вже через 7 днів 500 000 рожевих шарфів з’явилися у 2000 магазинах по всьому світу. Вони були розпродані за 3 дні.
Zara навчає своїх менеджерів бути “тренд-споттерами” – уважно слухати і записувати коментарі клієнтів. У сучасному бізнесі перемагає не той, хто має найбільше его, а той, хто вміє слухати ринок і спиратися на дані.
Швидкість важливіша за інновації
Засновник бренду вважає, що одяг – це продукт, який швидко псується, подібно до хліба чи йогурту. Замість того, щоб впроваджувати інновації, Zara ловить хвилю вже існуючих трендів і миттєво доставляє їх у магазини.
Традиційним модним брендам потрібно близько шести місяців, щоб випустити нову колекцію, тоді як Zara робить це всього за 1-2 тижні. Це можливо завдяки вертикальній інтеграції: компанія самостійно керує дизайном, виробництвом та логістикою, тримаючи близько 85% своїх потужностей для швидкого коригування впродовж сезону. Більш складні та ризиковані моделі виробляються в Європі (Іспанія, Португалія), а базові речі – в країнах Азії для зниження витрат.
Стратегія “штучного дефіциту”
Zara випускає близько 12 000 нових дизайнів щороку. При цьому компанія свідомо шиє обмежену кількість одягу кожного стилю. Це створює “штучний дефіцит” і відчуття ексклюзивності.
Якщо річ не продається протягом тижня, її знімають з виробництва. Через це покупці розуміють: “якщо я не куплю це зараз, наступного тижня цього вже не буде”. У результаті клієнти відвідують магазини Zara в середньому 17 разів на рік, у той час як магазини конкурентів – лише 3 рази.
Нуль витрат на рекламу, максимум – в локацію
Zara ламає всі стереотипи маркетингу: компанія практично не витрачає грошей на пряму рекламу (лише 0.3% від доходу порівняно із середніми 3.5% у конкурентів). Засновник бренду Амансіо Ортега ніколи не спілкувався з медіа і не рекламував бренд.
Замість реклами компанія інвестує у нерухомість. Zara відкриває магазини поруч із люксовими брендами. Наприклад, у Стамбулі їхній магазин знаходиться на одній вулиці з Cartier, Hermes та Chanel, щоб асоціюватися у клієнтів із преміум-сегментом
Також Zara оптимізує простір магазину. Дані показують, що правильне розміщення товару – ключ до продажів. Найбільший дохід генерують товари, розміщені на початку магазину та біля проходів (особливо жіночі сезонні колекції), а найпопулярнішим товаром, який приносить найбільше прибутку, є куртки.
Приклад для наслідування
Історія Zara вчить нас, що необов’язково бути першовідкривачем, щоб стати лідером. Важливо бути найшвидшим, чути свого клієнта, не боятися порушувати правила (наприклад, відмовитися від реклами) і приймати рішення виключно на основі аналізу даних.