Історично Японія тривалий час залишалася закритою для зовнішнього світу країною. Острівне розташування сприяло її ізоляції від впливів інших держав і формуванню самобутньої культури та споживчих звичок. Проте з часом ситуація змінилася: у 1970-х роках розпочався період стрімкого економічного зростання, відомий як «економічне диво». Він характеризувався активною інтеграцією Японії у світову економіку, розвитком промисловості та поступовим формуванням нових моделей споживання.
Саме в цей період компанія Nescafé вирішила вийти на японський ринок. Однак цей процес виявився непростим, адже східна культура споживання суттєво відрізнялася від західної. Кава не була звичним напоєм для японців – значно ближчим і зрозумілішим залишався чай, який мав глибоке культурне коріння. Тому компанії довелося не просто запропонувати новий продукт, а фактично поступово формувати нову споживчу звичку.
Почалося все з маркетингового дослідження, зокрема – опитування фокус-груп. Потенційні клієнти ставилися до кави позитивно, однак коли розчинна кава з’явилася на полицях японських магазинів, купувати її ніхто не поспішав. Тоді Nescafé звернулася до французького маркетингового консультанта Клотера Рапая. Він мав психіатричну освіту та досвід роботи з дітьми з аутичного спектра і вважав, що люди не завжди можуть прямо сказати, чого насправді хочуть, адже їхні бажання часто несвідомі й пов’язані з культурним досвідом.
Рапай запросив кілька великих груп японців взяти участь в експериментах: під спокійну музику учасники занурювалися у свої дитячі спогади, після чого описували власний досвід взаємодії з різними продуктами та емоції, які з ними асоціюються. Кава не викликала в японців жодних асоціацій, адже не була частиною їхньої культури: без особистих спогадів не виникає й емоційної прив’язаності до продукту. Саме тому Клотер Рапай запропонував Nestlé довгострокову стратегію – не продавати каву одразу, а виростити покоління, для якого вона стане чимось знайомим. У відповідь бренд запустив лінійку дитячих солодощів із кавовими смаками.
Приблизно через десять років, коли ці діти подорослішали й стали потенційними споживачами, Nescafé знову вийшла на японський ринок – і цього разу продукт знайшов свого покупця. Кавова культура почала активно розвиватися, і вже на початку 2000-х років Японія фактично перетворилася на кавову країну: кав’ярні з’явилися повсюди, популярності набрала навіть холодна кава в банках, а рівень споживання зріс до приблизно 3,5 кг на людину.
